Les Montres de Luxe à Dubaï: Une Ruée Vers l'Or Moderne
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Le fondateur de MB&F, célèbre horloger indépendant suisse, se souvient de la difficulté à vendre ne serait-ce que deux montres ultra-luxueuses au Moyen-Orient il y a quelques années. L'année dernière, son entreprise en a vendu 46 dans la région, certaines valant jusqu'à 222 000 €.
Dans le plus grand centre commercial de Dubaï, les affaires ont été si florissantes que MB&F n'avait qu'une seule montre en exposition en janvier dernier, nécessitant l'expédition de nouvelles pièces depuis Genève. Les clients entraient dans la boutique et demandaient souvent: «Puis-je essayer une montre?», et la réponse était souvent : «Non, désolé. Nous n'avons plus rien.»
La demande croissante à Dubaï montre comment cette région riche en pétrole devient vitale pour la croissance d'une industrie en difficulté dans de nombreuses autres parties du monde. Les exportations de montres suisses vers le Moyen-Orient ont bondi de 53 % en 2024, tandis qu'à l'échelle mondiale, elles ont chuté de plus de 2 %, selon les données de la Fédération horlogère suisse.
L'élan de Dubaï et d'autres parties du Golfe a été alimenté par des locaux fortunés et des expatriés attirés par des revenus exempts d'impôts et la sécurité. L'importance du Moyen-Orient pour le secteur ne cesse de croître alors que la demande en Chine s'effondre — les exportations suisses vers la deuxième économie mondiale ont chuté de près de 26 % l'année dernière.
À Dubaï, Mishal Kanoo, collectionneur de montres et homme d'affaires émirati éminent, incarne le marché florissant des montres de luxe dans la région. Kanoo a perdu le compte du nombre de montres dans sa collection, qui comprend des pièces de marques prestigieuses telles que Breguet, Grieb & Benzinger, Vacheron Constantin et MB&F.
Il continue d'ajouter des garde-temps à sa collection. «Je les achète car c’est soit une montre esthétiquement très plaisante, soit mécaniquement inhabituelle,» a-t-il déclaré. Pour Kanoo, peu importe la valeur de la montre car il n'en fait pas le commerce.
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Parallèlement, dans les cafés du quartier financier de Dubaï, des associés de cabinets d'avocats et des banquiers d'investissement échangent sur qui portait quoi autour de la table des négociations. C’est un sujet de conversation et un intérêt commun, a déclaré un cadre.
L'intérêt pour les montres ne se limite pas à ceux au sommet de la hiérarchie de la haute finance. Plus bas dans l'ordre hiérarchique, un consultant en gestion ambitieux dans un costume fraîchement taillé a déclaré qu'il rêvait d'un jour posséder une Cartier Santos à 6 500 €. Il a traîné sa petite amie dans une boutique de Dubaï plusieurs fois.
Le tableau mondial n'est pas aussi rose.
Swatch Group AG a vu son bénéfice d'exploitation chuter de près de 75 % en 2024. En revanche, il a affiché des ventes records au Moyen-Orient – non seulement dans le segment du luxe, mais aussi pour les marques d'entrée de gamme et de milieu de gamme comme Swatch et Tissot.
Malgré cela, le Moyen-Orient riche en pétrole est également sujet à la volatilité des prix du brut, ce qui pourrait potentiellement affecter la demande. Des villes comme Dubaï ont connu des cycles économiques de boom et de récession marqués dans le passé.
De plus, avec 4,2 milliards d’euros, la valeur des montres suisses vendues au Moyen-Orient est éclipsée par les 13,2 milliards d’euros en Asie et environ 28,1 milliards d’euros vendus à l’international. Les marques de montres de luxe fabriquent généralement un nombre limité de pièces. Pour MB&F, les 46 pièces vendues au Moyen-Orient l'an dernier représentaient environ 12 % du total mondial.
Toutefois, avec les guerres tarifaires et l'instabilité géopolitique qui pèsent sur le rythme de croissance dans les grandes économies, le potentiel d'expansion du Golfe est difficile à ignorer. Certains horlogers se précipitent pour créer des offres répondant aux sensibilités régionales, et même s'associer à des promoteurs immobiliers de luxe locaux pour garder leurs marques à l'avant-garde.
«Le client local est incroyablement sophistiqué en haute horlogerie et en joaillerie, et a vraiment tout vu,» a déclaré Benjamin Arabov, PDG de Jacob & Co., qui vend ses créations aux Émirats arabes unis, en Arabie Saoudite, au Qatar et au Koweït.
La montre Oil Pump de la société est une représentation animée tridimensionnelle d'un puits de pétrole, en hommage apparent au Moyen-Orient. Elle est vendue à 259 000 €, mais les prix sur le marché de l'occasion de Chrono24 peuvent atteindre 433 000 €.
La société a bénéficié d'un coup de fouet lorsque le footballeur Cristiano Ronaldo est arrivé en Arabie Saoudite pour rejoindre le club Al-Nassr en 2023, arborant un Caviar Tourbillon Tsavorites — estimé à 804 000 €.
L'horloger suisse Oris a annoncé une montre édition limitée spéciale pour les membres du Doha Watch Club fin de l'année dernière — seulement 50 unités ont été mises à disposition. Les modèles Rolex Day-Date avec cadrans en arabe comptent parmi les pièces les plus recherchées de la marque. Breitling, quant à elle, a sorti une édition limitée Chronomat GMT 40 pour le Moyen-Orient.
Un jour de semaine récent dans le quartier financier d’Abou Dhabi, une assistante commerciale pour le promoteur immobilier Binghatti était désireuse de parler à des banquiers, avocats et cadres de fonds spéculatifs se précipitant à des réunions. Elle vendait des propriétés pour les résidences Burj Binghatti Jacob & Co., une collaboration entre le promoteur et l'horloger qui a déjà vu une forte demande. Jacob & Co. a conçu l'édifice, et a des partenariats similaires dans le monde entier, a déclaré une porte-parole.
Franck Muller, fabricant suisse de montres de luxe, s'est associé en décembre 2023 au promoteur basé à Dubaï, London Gate, pour développer la plus haute tour résidentielle horlogère du monde, qui est prévue pour livraison d'ici 2027.
Parallèlement, les maisons de vente aux enchères ont également commencé à cibler le marché horloger du Moyen-Orient.
Christie's organise sa célèbre vente aux enchères biannuelle ‘Watches Online: The Dubai Edit’ le mois prochain. L'événement présente souvent des pièces provenant de la région et d'ailleurs et cible le marché du Moyen-Orient, a déclaré Hassan Akhras, fondateur de l'Arab Watch Guide.
Une partie de l'attrait de la région réside dans le fait que les amateurs de montres ici sont souvent prêts à payer des primes, tandis que les gens ailleurs dans le monde choisissent parfois d'attendre des années pour un meilleur prix, selon Büsser de MB&F. Dans la région, les acheteurs disent simplement : « Combien ça coûte? Je veux juste la montre.”
Tout comme les montres de luxe qui séduisent les collectionneurs raffinés de Dubaï, les voitures emblématiques continuent de captiver les passionnés. La Mercedes Classe S, symbole de prestige, s'avère être un choix populaire. Pour ceux qui rêvent d'un tel véhicule, le leasing offre une alternative flexible. Embrassez votre rêve automobile avec Joinsteer.
