Marché du luxe: vers un redémarrage en 2026 après deux années à l’arrêt

Le marché des biens personnels de luxe s’oriente vers une reprise tangible en 2026 après deux années de stagnation. Les dernières estimations du secteur pointent une croissance attendue entre 3% et 5% à taux de change constants, portée par un reset des stratégies tarifaires, un regain de créativité dans les maisons et des signaux plus constructifs en Chine. Après un exercice 2024 déjà sans élan, 2025 aura confirmé le palier d’activité: la dynamique n’a pas décroché davantage, mais elle n’a pas encore enclenché la phase ascendante. Le tournant devrait s’opérer l’an prochain, alors que plusieurs groupes affichent des premiers frémissements positifs et que la confiance revient doucement sur le cœur du marché.

Perspectives 2026: retour à la croissance de 3% à 5%

Le scénario central pour 2026 anticipe un redressement mesuré mais réel: +3% à +5% pour les ventes de joaillerie, maroquinerie, chaussures et prêt-à-porter de luxe, hors effet devises. Autrement dit, un cycle plus sain, reposant davantage sur la valeur perçue, l’innovation et une exécution fine, que sur les seuls coups d’accélérateur tarifaires des dernières années. Fait notable, les prévisions les plus pessimistes pour 2025 – qui tablaient encore sur un recul potentiel allant jusqu’à -5% – n’ont pas été confirmées: la demande s’est stabilisée, aidée par la résilience du haut de gamme et un meilleur alignement entre offre et attentes clients.

Ce retour de traction n’est pas une euphorie: c’est une reprise disciplinée. Les acteurs qui composeront le mieux avec ce nouveau terrain de jeu sont ceux qui maintiendront l’équilibre subtil entre désirabilité, accessibilité maîtrisée et nouveautés désirées. Après une période de normalisation, l’industrie semble prête à recréer du momentum.

Un ralentissement en partie auto-infligé par les hausses de prix

Le coup de frein récent n’a pas été provoqué uniquement par le contexte macroéconomique: il a aussi été, en partie, auto-infligé. Les hausses de prix successives, pensées pour renforcer la rareté et la valeur statutaire des maisons, ont parfois dépassé le seuil de tolérance des clients « aspirational ». Résultat: davantage de comparaisons, plus d’arbitrages, et une montée des attentes sur la qualité, la réparabilité et la valeur long terme. Dans les boutiques, la fréquentation n’a pas toujours chuté, mais la conversion a été plus volatile, surtout sur des paniers élevés en maroquinerie.

Côté groupes, des signaux de plancher sont apparus. LVMH, Richemont et Burberry ont, chacun à leur manière, montré des poches d’amélioration: l’une dans la joaillerie et la haute horlogerie, l’autre dans la mode avec une meilleure lecture des clients et des collections plus ciblées, la dernière avec un travail de repositionnement en cours. Ce ne sont pas encore des vagues de fond, mais des indices que la demande a cessé de se détériorer.

Reset stratégique: créativité renforcée et nouveaux produits d’entrée

Beaucoup de maisons ont enclenché un reset méthodique. Priorités du moment: amplifier la créativité avec de nouvelles directions artistiques, repenser l’architecture de prix et rééquilibrer l’offre autour de produits d’entrée mieux calibrés. Comme le résume Claudia d’Arpizio, partenaire chez Bain & Company: « Les marques sont en phase de reset, elles injectent plus de créativité avec de nouveaux designers et repensent leurs grilles tarifaires en introduisant des produits d’entrée de gamme plus pertinents. » L’idée n’est pas de banaliser, mais d’ouvrir des portes: proposer des tickets d’accès qui relancent le flux sans diluer le rêve, et soutenir la désirabilité par des pièces iconiques, bien sourcées et mieux étagées en prix.

Ce reset va de pair avec une exécution retail plus chirurgicale: assortiments resserrés, narration de marque plus claire, capsules plus fréquentes et drops plus lisibles, tout en restant fidèle aux signatures qui font la force des maisons. Le mot d’ordre: valeur perçue maximale et émotion intacte, sans céder à la course inflationniste.

Chine: reprise technique en vue, mais une réalité encore contrastée

La Chine, marché clé pour le luxe, devrait afficher un mieux dès le premier trimestre de l’année prochaine, en partie grâce à un effet de base plus favorable. Les données macro restent toutefois hétérogènes: tensions persistantes liées à la crise immobilière, chômage des jeunes élevé et confiance des ménages en dents de scie. Ce contexte a freiné les dépenses discrétionnaires, notamment sur les achats visibles et statutaire.

Les clients à valeur élevée – entrepreneurs, dirigeants, investisseurs – ont mieux résisté, mais la base élargie de consommateurs premium est restée sélective. « On observe une amélioration de la demande chez les hauts patrimoines, mais le marché demeure exigeant, avec une concurrence locale qui s’intensifie », souligne Claudia d’Arpizio. Et c’est un point structurant: plusieurs marques chinoises montent en puissance, combinant design pointu, digital natif, et un rapport qualité-prix agressif, ce qui capte une part croissante de la demande sur des segments autrefois dominés par l’Europe.

Pas de retour immédiat aux croissances à deux chiffres

Il serait prématuré d’espérer un retour rapide aux croissances à deux chiffres en Chine, comme celles observées durant les deux décennies précédentes. Le nouveau régime de croissance se veut plus mesuré, plus volatil, et plus segmenté. Les maisons qui performeront seront celles qui accepteront cette nouvelle normalité: allocations locales plus fines, marketing culturellement pertinent, ancrage digital ultralocal, et excellence opérationnelle sur le retail domestique comme sur le travel retail.

Catégories: la joaillerie tient le choc, la maroquinerie prête à repartir

Sur 2025, la joaillerie a fait preuve d’une résilience solide. En maîtrisant mieux les hausses de prix, les maisons ont conservé la perception de valeur: un bijou, souvent associé à une charge émotionnelle forte et à une forme de patrimonialité, a paru plus légitime dans le panier de dépenses que certains sacs très chers. Résultat: la catégorie a continué de tourner, avec un client qui arbitre en faveur de la durabilité, du savoir-faire gemmologique et de la réassurance sur les matériaux.

La maroquinerie, elle, devrait connaître un mieux en 2026. Pourquoi? D’abord parce que le pipeline créatif s’enrichit: de nouvelles lignes, des re-design intelligents d’icônes, et des propositions plus ancrées dans l’usage (légèreté, durabilité, services de réparation, personnalisation). Ensuite, parce que l’architecture de prix va devenir plus intelligente: davantage de paliers d’accès, mais sans cannibaliser le cœur haut de gamme. Enfin, le moteur « nouveauté » – quand il est authentique et bien produit – a toujours été un déclencheur puissant en maroquinerie.

Nouveaux directeurs créatifs: Chanel, Gucci et Dior sous les projecteurs

Plusieurs maisons phares sont entrées dans un cycle de renouveau créatif avec de nouvelles directions artistiques. Chanel, Gucci (groupe Kering) et Christian Dior Couture (au sein de LVMH) ont misé sur des profils capables de réinterpréter l’héritage tout en injectant une énergie contemporaine. Conséquence attendue: un effet « nouveauté » sur les podiums, des vitrines plus percutantes, et des collections qui réenchantent le client, en particulier sur la maroquinerie et les accessoires, là où la désirabilité se convertit rapidement en ventes.

Ce nouveau souffle créatif ne se limite pas aux silhouettes: il s’exprime aussi dans les détails produits, les matières sourcées de manière plus responsable, et des storytelling qui reconnectent la maison à sa culture. Pour un consommateur devenu plus averti et plus exigeant, cette cohérence de marque est devenue décisive.

Groupes: Richemont porté par la joaillerie, LVMH plus exposé aux sacs, Kering en relance

Richemont a pleinement bénéficié de la solidité de la joaillerie, notamment chez Cartier et Van Cleef & Arpels. L’équation prix-perçue-valeur y a mieux tenu, soutenue par un savoir-faire iconique et des gammes qui parlent au long terme. De son côté, LVMH reste davantage exposé à la maroquinerie via Louis Vuitton, Celine ou Fendi: quand le client devient plus rationnel, la sur-élasticité au prix peut peser davantage sur les volumes. La normalisation de la demande sur les sacs a donc été plus visible pour ce type d’exposition, d’où l’intérêt d’un reset plus net des architectures de collections et des paliers d’accès.

Chez Kering, la trajectoire de relance de Gucci est le point focal: aligner la vision créative, la cohérence commerciale et la construction d’icônes nouvelle génération sera le catalyseur du come-back. Le marché attend de la clarté, de la constance et des signaux forts sur la désirabilité et la qualité perçue. C’est précisément ce que le cycle 2026 pourrait valider si l’exécution suit.

Chine: concurrence locale, distribution plus fine et mix clients

Au-delà des grandes maisons internationales, l’essor d’acteurs locaux redessine le terrain de jeu en Chine. Leur force: une agilité produit, des codes esthétiques ancrés dans la culture locale, et une maîtrise aiguë du digital domestique. Face à cela, les maisons européennes musclent leur présence locale: assortiments dédiés, collaborations pertinentes, optimisations de réseaux et contenus sociaux pensés pour l’écosystème chinois. L’enjeu est clair: regagner des parts d’esprit avant de regagner des parts de marché.

Autre point: le mix clients chinois évolue. Moins de volumes opportunistes, plus de clients fidélisés, mieux qualifiés, et un retour progressif des achats en mobilité (voyages, duty free), à mesure que les flux internationaux se normalisent. La reprise ne sera pas linéaire, mais elle sera pilotable pour les marques qui investissent dans la relation long terme.

Ce qu’il faut surveiller en 2026

• Prix et valeur: la capacité des maisons à tenir une discipline tarifaire crédible tout en offrant un ressenti de valeur supérieur.
• Nouveauté utile: des lignes qui marient désirabilité, usage et qualité, avec une supply chain robuste.
• Chine: un mix domestique/travel retail qui s’améliore, sans dépendance excessive à un seul canal.
• États-Unis et Europe: la réactivation du client « aspirational » via des paliers d’entrée inspirants et des services premium.
• Digital et communauté: des expériences omnicanales qui transforment l’attention en conversion et la conversion en fidélité.
• Durabilité pragmatique: réparabilité, traçabilité matière, circularité – des attentes devenues mainstream.

Cap sur un cycle plus sain

La bonne nouvelle, c’est que le luxe entre dans un cycle plus sain, où la croissance repose moins sur la simple inflation des prix et davantage sur la désirabilité authentique, la créativité et la rigueur d’exécution. La marche à gravir n’est pas anodine, mais elle est atteignable: les signaux d’amélioration, la normalisation des attentes en Chine et l’effort collectif de reset tarifaire et créatif créent les conditions d’un redémarrage. 2026 ne sera pas un sprint, mais un redressement construit, à +3% à +5% si les maisons concrétisent ce qu’elles ont enclenché: des produits qui font sens, un prix qui fait foi, et une histoire qui donne envie. C’est là que se joue, très concrètement, le prochain chapitre du marché des biens personnels de luxe.

Et puisque le luxe privilégie désormais valeur et désirabilité, l’automobile s’aligne: la Porsche 911 en est le symbole. Pour l’approcher sans surenchère, découvrez la LOA avec Joinsteer.