Tout le monde, même ceux vivant sous une pierre, a entendu parler de Porsche. Pour la plupart, ce nom évoque l'emblématique voiture de sport 911. Moins nombreux sont ceux qui pensent aux montres Porsche Design, bien qu'elles soient produites depuis plus de 40 ans.

Désormais, la famille Porsche envisage de changer cela. Après de nombreuses années en tant qu'entreprise distincte, le fabricant de montres, lunettes de soleil, vêtements et autres équipements sportifs a été entièrement intégré au constructeur automobile en 2017, lorsque Porsche a obtenu les 35 % restants de parts qu'il ne contrôlait pas encore. Porsche Design fait désormais partie du groupe Porsche Lifestyle, qui comprend des départements produisant des vêtements, des accessoires automobiles et des collaborations sur des produits comme les eBikes, les planches de surf et les skis. Et toutes ces catégories recevront une priorité accrue de la part du constructeur automobile à mesure qu'il évolue vers l'avenir. La production de montres, en particulier, sera augmentée en nombre et en présence en magasin.

“ Ça faisait simplement sens,” déclare Stefan Buescher, PDG du groupe Porsche Lifestyle.

Un peu d'histoire : Ce n'était pas longtemps après que le célèbre designer et héritier de Porsche Ferdinand Alexander “Butzi” Porsche ait dévoilé la 911 en 1963 qu'il ait également commencé à concevoir des montres. Son mantra était “La forme sur la fonction”, et en 1972, il a fondé Porsche Design, un studio indépendant où il a créé la première montre Chronograph 1, portée notamment par Mario Andretti lorsqu'il a remporté le championnat du monde de Formule 1 en 1978. Des versions du Chronograph 1 ont également été vues dans les années 1970 sur les poignets d'autres célèbres, dont Ralph Lauren.

Porsche Design a conçu toutes ces montres en interne, s'inspirant de l'héritage automobile de la marque. Mais les montres, de la première Chronograph 1 tout en noir (lancée en 1972) au Titan Chronograph (une montre entièrement en titane dévoilée en 1980), Chronotimer et Sport Chrono Collection, ont toujours été fabriquées par le biais de partenariats avec des entreprises telles qu'Orfina, IWC Schaffhausen et Eterna (que Porsche Design a également rachetée puis vendue).

Ensuite, en 2017, Porsche Design a choisi de prendre le contrôle de la fabrication des montres, utilisant une petite usine à Solothurn, en Suisse. Désormais pleinement réunie avec Porsche AG, la direction affirme vouloir tripler ses capacités de fabrication. La marque travaille également avec son premier partenaire de vente au détail multi-états en Amérique, Watches of Switzerland, et a même engagé l'acteur Orlando Bloom comme ambassadeur de la marque pour toutes ses catégories lifestyle, y compris les montres, les lunettes (portées notamment par Yoko Ono dans les années 1980) et les bagages. Bloom est également ambassadeur pour les voitures Porsche.

Buescher note que l'usine de fabrication pouvait produire seulement environ 3 000 montres par an. “Pour vraiment ramener la marque, nous voulons en fabriquer autant que 8 000 à 9 000 montres par an, et pour cela nous devions investir dans un espace plus grand.”

En explorant le marché, ils ont trouvé le bâtiment parfait : l'ancienne usine de montres Eterna à Granges, en Suisse, où F.A. Porsche avait travaillé autrefois. Depuis l'achat de l'usine début 2024, la société a travaillé à vider le bâtiment et l'équiper de technologies modernes. L'ouverture officielle est prévue pour l'automne. La marque utilisera des mouvements fournis par les manufactures suisses existantes et modifiera certains éléments, mais tout le design et l'assemblage se feront en interne.

“Il s'agit de reprendre le jeu de manière importante, d'être perçu comme une marque sérieuse qui fait presque tout en interne,” déclare Ferdi Porsche, neveu de F.A. Porsche. “Comme nos voitures, nous devons nous concentrer sur la fonctionnalité et la qualité. Notre éthique de design pour les montres est au cœur de ce que mon oncle a fait, et en nous concentrant sur des montres iconiques, nous positionnons la marque pour le futur.”

La montre la plus récemment dévoilée, présentée lors d'une fête Watches of Switzerland le 23 juillet à son magasin phare du quartier SoHo de New York, est un parfait exemple du retour aux icônes. La montre Chronograph 1 - 1975 Édition Limitée de Porsche Design est entièrement créée en titane non recouvert — un clin d'œil à la montre en acier inoxydable non recouvert conçue par F.A. Porsche en 1975. Elle marque la dernière série, une édition limitée à seulement 350 pièces, fabriquées dans les ateliers de Solothurn.

Le cadran de la montre reflète les jauges du tableau de bord de la 911 avec un fond noir mat, des chiffres et index en SuperLumiNova blanc, et une aiguille des secondes en rouge vif pour le chronométrage. Le chronographe flyback automatique est équipé d'un mouvement suisse modifié et est un chronomètre certifié COSC, garantissant sa précision et sa durabilité. Il est doté d'un fond de boîtier gravé, est numéroté et arbore la signature gravée de F.A. Porsche. La montre est vendue à 9 200 €, ce qui la place en milieu de gamme pour la marque dont les montres se vendent entre 5 100 € et 12 500 €.

Buescher déclare que, malgré le lourd investissement de la marque dans la nouvelle manufacture et les coûts pour adapter la production à plus grande échelle, les montres Porsche Design resteront à des prix de vente abordables. “Je pense que le prix de 12 500 € est un seuil que nous ne dépasserons pas, sauf pour les montres personnalisées.”

Bloom, le seul ambassadeur de la marque Porsche Design, est d'accord. “Générationnellement, c'est intéressant car c'est toujours le bon prix pour un collectionneur sérieux et pour un jeune collectionneur aspirant à atteindre,” dit-il. “Quand vous portez la montre, vous ressentez la même fierté que posséder la voiture. Si vous ne pouvez pas avoir la voiture, vous achetez la montre. Et si vous ne pouvez pas vous permettre la montre, vous achetez les lunettes de soleil.” Le premier article Porsche qu'il a acheté lui-même au jeune âge de 14 ans était une paire de lunettes de soleil aviateur vintage originales, dit Bloom.

Étant arrivé plus tôt cette année pour représenter tous les piliers Porsche, Bloom — un collectionneur de montres et un amateur de voitures Porsche — déclare que le partenariat était synergique. “Cela a commencé avec ma passion pour les voitures et la marque. J'ai fait de gros efforts pour établir une relation que je considérais comme authentique avec la marque, m'emmenant à Stuttgart pour construire une voiture qui reflétait ma passion. Une fois que j'ai vu les montres, cela a continué,” dit-il, indiquant que son chrono Porsche ne quitte jamais son poignet.

“Il y a quelque chose de si cool dans le sentiment de conduire la voiture et de voir la montre à votre poignet contre le tableau de bord,” dit l'acteur. “C'est si symbiotique. C'est un design intemporel qui traverse toute la famille et la marque.”

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