Depuis le rachat de la Formule 1 par Liberty Media en 2017, la discipline a connu une transformation profonde. L’hospitalité, portée notamment par F1 Experiences, est devenue l’un des leviers majeurs pour faire évoluer la manière dont les fans vivent un Grand Prix.

Après avoir orchestré le Super Bowl 50 en 2016 à San Francisco, Keith Bruce a rejoint Quint International (aujourd’hui Quint) pour prendre la présidence de F1 Experiences. Il détaille les ressorts de l’hospitalité moderne en F1 et explique comment son équipe a cherché à remodeler l’engagement des fans au bord de la piste.

Du Super Bowl à la Formule 1

Keith Bruce s’est frotté à l’un des événements les plus exigeants du sport mondial en tant que CEO et président du comité d’organisation du Super Bowl 50.

Le comité a tiré parti de l’implantation de Levi’s Stadium à San Francisco pour proposer ce qui a été présenté comme le Super Bowl le plus avancé technologiquement, tout en mettant l’accent sur la philanthropie.

Des géants de la tech comme Google, SAP, Apple et Intel ont été impliqués, tandis que plus de 15 millions de dollars ont été levés au profit d’associations caritatives de la Bay Area.

“Même si c’était le plus stressant, c’était aussi le plus gratifiant”, se souvient-il.

Depuis 2017, il explique travailler à transformer la façon dont des fans d’origines et de catégories très variées vivent la Formule 1.

Réduire l’écart de l’hospitalité en F1

“Du backpacker au milliardaire” : c’est la formule que Bruce utilise pour résumer l’éventail d’offres désormais disponible pour les fans.

Il rappelle qu’au lancement de F1 Experiences en 2017, l’objectif était clair : transformer le parcours du fan.

“Il était important pour nous de proposer une gamme d’expériences, pas seulement pour les ultra-riches, ni uniquement pour le backpacker. Il y a une expression connue, ‘backpacker to billionaire’, pour parler de la base de fans de la Formule 1”, explique-t-il.

Il décrit une approche très concrète : que peut-on offrir à quelqu’un qui a simplement un billet en tribune ? Que peut-il faire un jeudi soir ou un vendredi soir quand la piste est calme ? Et surtout, comment donner accès à des lieux qui, avant le rachat de la F1 par Liberty Media, étaient fermés au public ?

“Ces zones n’étaient pas accessibles aux fans. Alors comment les ouvrir ? C’était vraiment l’objectif : rendre le sport plus simple, plus facile à comprendre, plus accessible, démystifier un peu la discipline, surtout pour les nouveaux fans”, résume Bruce.

Pourquoi la F1 se prête particulièrement bien aux expériences et à l’hospitalité

Fort d’expériences de production et d’hospitalité sur des événements et championnats variés via Quint (NBA, MotoGP, le complexe hippique de Churchill Downs, l’ATP, et d’autres), Bruce estime que la F1 dispose d’un avantage structurel sur les sports concentrés sur une seule journée.

“Je dirais que la raison, c’est qu’ici on parle de trois jours, pas de trois heures. Sur un match de Premier League, les expériences se situent peut-être une heure avant ou une heure après. Mais pendant les deux heures où il y a de l’action sur le terrain, les gens ne veulent pas être dérangés”, explique-t-il. “Sur un match NFL, c’est pareil.”

À l’inverse, le format d’un week-end de Grand Prix ouvre une fenêtre beaucoup plus large : “Quand on parle de trois ou quatre heures versus trois jours pleins, on a une plateforme parfaite pour introduire l’économie de l’expérience dans l’événement, ce que fait F1 Experiences. C’est aussi une opportunité parfaite pour la F1 d’innover dans ses offres d’hospitalité et de créer, potentiellement, une expérience différente chaque jour pour un invité.”

L’essor d’un fan qui veut vivre la F1 de l’intérieur

“La chose que recherche un millennial, un jeune fan, plus que tout, ce sont des expériences”, avance Bruce.

Selon lui, ces publics “paieront pour des expériences” sans forcément payer “pour le champagne et l’hospitalité”. C’est dans cette logique qu’est née l’idée de développer le “Fan Package” afin d’élargir la base de fans, notamment chez les millennials et les plus jeunes.

Les offres évoluent en fonction des destinations, avec des exemples très contrastés :

À Mexico, le package “Superfan” inclut des billets pour le match NBA Mexico City 2026. À Monaco, le package “Monaco Triple Crown” propose une journée au Paddock Club, une journée sur un yacht et une journée sur la “Gordon Ramsay Terrace”. À Melbourne, le package “Flyer” comprend un tour en hélicoptère au-dessus de la ville.

L’immersion est présentée comme la clé. Les “private pitlane walks” (promenades privées dans la voie des stands), qui permettent d’observer les mécaniciens travailler sur les monoplaces de F1, parfois après le couvre-feu, font partie des moments que, selon Bruce, un jeune fan “réclame”.

“Ils ne veulent pas simplement rester assis en tribune pendant trois jours et regarder, n’est-ce pas ? Ils veulent faire. Et c’est là que F1 Experiences prend tout son sens”, insiste-t-il.

Il note aussi une progression de l’intérêt dans des clientèles très diverses, ce qui inclut, de façon peut-être inattendue, des familles et des millennials, avec une population féminine en croissance.

Bruce dit voir des personnes “de tous horizons” s’immerger dans la F1, mais aussi dans ses catégories de support, via ces offres d’hospitalité.

“Je pense que ce qui me fait revenir, c’est voir les sourires sur le visage de ces clients le vendredi, après qu’ils sont revenus de leur première expérience”, confie-t-il.

“On crée des moments magiques. On délivre quelque chose de vraiment spécial pour ces clients, et pour moi, c’est ce qui nous fait avancer, ce qui rend tout cela si amusant.”

Son objectif final est explicite : “Au bout du compte, on veut qu’un client tombe amoureux du fait d’aller à une course de Formule 1, puis qu’il reste amoureux.”

Conclusion

En misant sur un éventail d’offres allant bien au-delà du très haut de gamme, et sur des expériences immersives rendues possibles par le format sur plusieurs jours, F1 Experiences illustre une évolution majeure de l’hospitalité en Formule 1 depuis 2017. Si la tendance se confirme, l’avenir du sport pourrait se jouer autant dans l’intensité en piste que dans la capacité à faire vivre la F1 de plus en plus près, et de façon toujours plus accessible.

Foire aux Questions

Qu’est-ce que F1 Experiences ?

F1 Experiences est une offre d’hospitalité et d’expériences autour des Grands Prix, visant à proposer différents niveaux d’accès et d’activités, du simple billet en tribune enrichi d’animations à des formules premium très exclusives.

Pourquoi la Formule 1 est-elle particulièrement adaptée aux offres d’hospitalité ?

Un week-end de Grand Prix s’étale sur trois jours, ce qui crée de nombreuses plages de temps pour proposer des activités (jeudi, vendredi, entre les sessions, etc.), contrairement à des sports centrés sur quelques heures de compétition.

Que signifie l’expression “du backpacker au milliardaire” dans ce contexte ?

Elle illustre l’idée de couvrir une base de fans très large, avec des offres pensées pour différents budgets et attentes, et pas uniquement pour une clientèle ultra-fortunée.

Qu’est-ce qu’une “pitlane walk” et pourquoi est-ce recherché ?

Une pitlane walk est une marche, souvent encadrée et parfois privée, dans la voie des stands. Elle permet d’approcher de près l’environnement des équipes et d’observer le travail des mécaniciens sur les voitures, un niveau d’immersion très demandé par les fans en quête d’expérience.

Les offres varient-elles selon les Grands Prix ?

Oui. Les exemples cités montrent des formules adaptées aux lieux : package avec billets NBA à Mexico, combinaison Paddock Club/yacht/terrasse à Monaco, ou tour en hélicoptère à Melbourne.

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