Lego affirme que la Formule 1 est rapidement devenue l’un des éléments les plus importants de son portefeuille mondial de partenariats. Le groupe entend renforcer cette relation, convaincu qu’elle peut continuer à générer de la croissance auprès de plusieurs profils de public.

Silverstone 2026 : une activation très visible, malgré des critiques initiales

La dernière étape marquante de ce partenariat s’est déroulée lors du Grand Prix de Grande-Bretagne 2026 : les pilotes ont participé à un tour de piste à Silverstone au volant de karts miniatures construits en briques Lego.

Avant l’événement, une poignée de pilotes avaient exprimé des critiques. Mais l’activation a finalement semblé produire exactement l’effet recherché : la séquence a généré une forte attention sur les réseaux sociaux et s’est imposée comme l’un des moments les plus partagés du week-end.

Fernando Alonso a remporté cette course officieuse.

Un rôle majeur dans la stratégie de Lego, au-delà de la piste

Pour Julia Goldin, directrice produit et marketing de Lego, ces opérations en bord de piste ne sont qu’une composante d’une stratégie commerciale bien plus large.

Elle indique que la F1 joue « un rôle très significatif » dans le portefeuille de partenariats de l’entreprise. Selon elle, le partenariat a confirmé les attentes de Lego : il est « très multigénérationnel » et « aussi multi-genre ».

Pourquoi Lego s’est associé à la F1

Lego a annoncé son partenariat pluriannuel avec la Formule 1 en 2024. Depuis, l’offre s’est élargie : elle va de mini-voitures de course à collectionner, accessibles, jusqu’à des sets Lego Technic premium destinés aux passionnés adultes. Le groupe s’est aussi étendu vers la F1 Academy via un partenariat distinct.

D’après Julia Goldin, le raisonnement initial était simple : Lego et la F1 partageaient déjà une forte zone de recouvrement entre leurs bases de fans.

« Nous avons constaté que beaucoup de fans Lego étaient aussi des fans de F1 », explique-t-elle. Elle rappelle que l’audience Lego ne se limite pas aux enfants, mais inclut aussi les adultes, et que ce partenariat devait permettre d’attirer davantage de personnes vers la marque en s’appuyant sur une passion forte.

Dans l’autre sens, elle souligne que la F1 voit aussi son public s’élargir « des adultes vers les adolescents et les enfants ». Pour Lego, l’opportunité est donc « très symbiotique » : les deux marques peuvent faire grandir leurs audiences respectives.

Créer de la valeur au-delà d’un accord de licence

Julia Goldin estime que le succès vient aussi de la capacité des deux parties à proposer quelque chose qui dépasse un schéma classique.

« Le deuxième élément, que je pense être le plus critique, c’est : quel type de valeur pouvez-vous apporter ensemble à quelque chose ? », dit-elle. « Je pense que nous avons prouvé qu’ensemble nous faisons quelque chose de vraiment unique. »

Une gamme pensée pour différents fans, pas seulement pour les collectionneurs premium

Cette approche structure la stratégie produits autour de la F1 : l’objectif est de parler à plusieurs types de passionnés, plutôt que de se concentrer uniquement sur le haut de gamme.

Les petites voitures vendues en boîtes surprises (blind-box) ont permis d’introduire l’univers auprès de consommateurs plus jeunes et de collectionneurs avec un ticket d’entrée bas. En parallèle, Lego a développé des produits plus détaillés dans les gammes City et Technic, qui répondent à d’autres publics et à d’autres usages.

Goldin insiste sur l’importance de proposer des produits couvrant une grande variété de prix et de niveaux de complexité. Elle rappelle que certains aiment avant tout collectionner, et que cette dimension de collection est volontairement intégrée.

Pour les enfants, elle met en avant l’intérêt pédagogique : comprendre les principes de la course, ce qui se passe réellement autour d’une F1. C’est la raison pour laquelle les sets City intègrent « l’arrêt aux stands, la préparation, le camion de F1 ».

Enfin, pour les fans Technic, l’ambition est l’authenticité : « des représentations très fidèles des voitures ».

Une différence clé face aux autres partenaires de la F1 : le “hands-on”

Goldin affirme que cette logique distingue Lego de nombreux autres partenaires commerciaux du championnat.

Selon elle, Lego « joue un rôle très différent » car la marque offre une expérience concrète : donner aux gens l’occasion de construire quelque chose qu’ils aiment, et d’exprimer leur passion d’une manière naturelle, en manipulant et en assemblant.

Une audience F1 de plus en plus large, y compris chez les femmes

La diversité de l’audience de la Formule 1 est un élément central de la valeur du partenariat pour Lego.

Si l’attrait du sport automobile auprès des garçons et des hommes est bien établi, Goldin souligne une dynamique particulièrement notable : la performance de la thématique F1 auprès des publics féminins.

« Cela vous surprendrait d’apprendre que c’est en fait dans le top 10 chez les adolescentes et les femmes », dit-elle à propos des produits liés à la F1. Elle ajoute que le partenariat avec la F1 Academy a été « très bien reçu », et qu’il existe « beaucoup de dimensions » capables d’attirer des audiences différentes.

Cette portée démographique contribue à expliquer pourquoi Lego voit la F1 comme plus qu’un simple accord : selon Goldin, ce type de partenariat se traduit généralement par quelque chose qui devient « très important pour la marque ».

Une vision de long terme, portée par la culture “auto” de Lego

L’entreprise estime qu’il existe encore une marge d’expansion significative. Goldin parle d’un partenariat de long terme : la marque observe l’élargissement continu du phénomène F1 et pense pouvoir trouver encore « des façons très créatives » d’explorer différentes facettes de ce sport.

« Je pense que nous avons encore énormément de potentiel et d’opportunités pour surprendre et ravir nos fans », affirme-t-elle.

La F1 s’inscrit aussi dans l’un des points forts historiques de Lego : sa capacité à s’appuyer sur la passion pour les voitures et les sports mécaniques. Goldin résume l’idée avec une remarque devenue célèbre : « Nous sommes probablement le plus grand fabricant de pneus au monde, donc ça vous dit quelque chose ! »

Derrière l’humour, l’enjeu est sérieux : les voitures constituent depuis longtemps une catégorie majeure pour Lego, ce qui rend la F1 particulièrement cohérente pour la marque.

Et même si Lego a déjà collaboré avec d’autres univers du sport automobile, l’entreprise explique rester concentrée : « Nous sommes très délibérés et sélectifs sur ce que nous choisissons. Là, notre priorité numéro un, c’est la F1, la F1 Academy, et continuer avec ça. »

Conclusion

Entre activations spectaculaires, gamme produits structurée pour plusieurs publics et élargissement constant de l’audience de la Formule 1, Lego présente ce partenariat comme un levier stratégique durable. Si la F1 continue de grandir, la marge d’invention autour de cette collaboration semble, elle aussi, loin d’être épuisée.

Foire aux Questions

En quoi consiste le partenariat entre Lego et la Formule 1 ?

Lego a conclu un partenariat pluriannuel annoncé en 2024, qui combine des produits (des mini-voitures à collectionner jusqu’aux sets Technic premium) et des opérations événementielles visibles, comme des activations sur les Grands Prix.

Que s’est-il passé au Grand Prix de Grande-Bretagne 2026 à Silverstone ?

Les pilotes ont participé à un tour de piste dans des karts miniatures construits en briques Lego. Malgré des critiques initiales de certains pilotes, l’activation a suscité une forte attention sur les réseaux sociaux. Fernando Alonso a remporté la course officieuse.

Pourquoi Lego propose-t-il plusieurs niveaux de produits F1 (City, Technic, mini-voitures) ?

Selon Julia Goldin, l’objectif est de toucher différents profils : la collection, l’accès à bas prix via les boîtes surprises, l’apprentissage des principes de la course pour les enfants via des sets City (arrêt aux stands, préparation, camion), et l’authenticité des voitures pour les fans Technic.

La F1 touche-t-elle vraiment des publics féminins selon Lego ?

Oui. Julia Goldin souligne que les produits liés à la F1 se situent dans le top 10 chez les adolescentes et les femmes, et que le partenariat avec la F1 Academy a été très bien accueilli.

Pourquoi Lego estime-t-il apporter quelque chose de différent par rapport à d’autres partenaires de la F1 ?

Lego met en avant une expérience pratique : construire et manipuler. Pour la marque, cette dimension “hands-on” permet aux fans d’exprimer leur passion de manière naturelle, au-delà d’un simple logo ou d’une présence publicitaire.

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