Le fondateur du fabricant indépendant de montres suisses MB&F, Maximilian Büsser, se souvient avoir eu du mal à vendre même deux montres ultra-luxueuses au Moyen-Orient il y a quelques années. L'année dernière, son entreprise en a vendu 46 dans la région, certaines atteignant jusqu'à 225 000 €.

Dans le plus grand centre commercial de Dubaï, les affaires étaient tellement florissantes que MB&F n'avait qu'une montre en exposition ce mois de janvier, nécessitant l'expédition d'autres pièces depuis Genève. Les clients demandaient régulièrement : "Puis-je essayer quelque chose ?", à quoi la réponse était souvent : "Non, désolé. Nous n'avons rien."

La montée en flèche de la demande à Dubaï

La demande croissante à Dubaï montre comment cette région riche en pétrole devient essentielle pour la croissance d'une industrie qui lutte dans de nombreuses autres parties du monde. Les exportations de montres suisses vers le Moyen-Orient ont bondi de 53 % en 2024, inversant une baisse mondiale de plus de 2 %.

L'essor de Dubaï et d'autres parties du Golfe a été alimenté par des locaux fortunés et des expatriés attirés par la promesse de revenus non taxés et de sécurité. L'importance du Moyen-Orient pour le secteur ne fait que croître alors que la demande s'effondre en Chine — les exportations suisses vers la deuxième plus grande économie mondiale ont plongé de près de 26 % l'année dernière.

À Dubaï, Mishal Kanoo, collectionneur de montres et homme d'affaires émirati éminent, incarne le marché florissant des montres de luxe. Kanoo a perdu le compte du nombre de montres dans sa collection qui comprend des pièces de marques de luxe telles que Breguet, Grieb & Benzinger, Vacheron Constantin et MB&F.

Il continue à ajouter des pièces à sa collection. "Je l'achète parce que c'est soit une montre très esthétique, soit une montre mécaniquement inhabituelle", a-t-il déclaré. Pour Kanoo, la valeur de la montre n'a pas d'importance car il ne la négocie pas.

Pendant ce temps, dans les cafés du quartier financier de Dubaï, les partenaires des cabinets d'avocats et des banquiers d'investissement échangent des histoires sur qui portait quoi autour de la table de négociation. C'est un sujet de conversation et un intérêt partagé, a déclaré un cadre.

Les montres comme symbole de statut

L'intérêt pour les montres ne se limite pas seulement à ceux en haut de la hiérarchie financière. Un ambitieux consultant en gestion junior vêtu d'un costume fraîchement taillé a déclaré qu'il rêvait de posséder un jour une Cartier Santos à 6 600 €. Il a entraîné sa petite amie dans une boutique de Dubaï à plusieurs reprises.

Le tableau global n'est pas aussi rose. Un grand fabricant de montres a vu son bénéfice d'exploitation chuter de près de 75 % en 2024. En revanche marqué, il a affiché des ventes records au Moyen-Orient — non seulement dans le segment du luxe, mais aussi pour les marques d'entrée de gamme et de milieu de gamme comme Swatch et Tissot.

Malgré cela, le Moyen-Orient riche en pétrole est également susceptible à la volatilité des prix du brut, ce qui pourrait potentiellement affecter la demande. Des villes comme Dubaï ont connu des cycles économiques de boom et de récession par le passé.

Avec 4,1 milliards €, la valeur des montres suisses vendues au Moyen-Orient est éclipsée par les 13,5 milliards € en Asie et environ 28,7 milliards € vendus à l'échelle internationale. Les marques de montres de luxe fabriquent généralement un nombre limité de pièces. Pour MB&F, les 46 vendues au Moyen-Orient l'année dernière représentaient environ 12 % de son total mondial.

Mais avec les guerres tarifaires et l'instabilité géopolitique qui jettent une ombre sur le rythme de croissance dans les principales économies, le potentiel d'expansion du Golfe est difficile à ignorer. Certains fabricants de montres se précipitent pour créer des offres qui répondent aux sensibilités régionales, et même s'associer à des promoteurs immobiliers de luxe locaux pour garder leurs marques bien en vue.

"Le client local est incroyablement sophistiqué dans la haute horlogerie et la joaillerie, et a vraiment tout vu", a déclaré Benjamin Arabov, directeur général de Jacob & Co., qui vend ses produits dans des points de vente à travers les Émirats arabes unis, l'Arabie saoudite, le Qatar et le Koweit.

La montre Oil Pump de la société est une représentation tridimensionnelle et animée d'un puits de pétrole, en référence apparente au Moyen-Orient. Elle est vendue au prix de 260 000 €, mais les prix sur le marché de l'occasion de Chrono24 peuvent atteindre 433 000 €.

Les montres ne sont pas le seul symbole de statut au Moyen-Orient. Avoir une voiture de luxe comme une Ferrari 488 GTB est aussi un signe de succès. Et pour ceux qui cherchent à réaliser leur rêve automobile, des solutions comme la location avec option d'achat offrent des opportunités uniques.