Mercedes est en passe de franchir un cap symbolique en Formule 1: atteindre 1 milliard de dollars de revenus, selon une estimation basée sur les derniers comptes publiquement disponibles. Lors d’un échange approfondi avec Richard (Rich) Saunders, directeur commercial de Mercedes F1, un point frappe immédiatement: même l’architecte de cette croissance dit être surpris par l’ampleur du phénomène.

Un milliard de dollars… et déjà l’idée d’un milliard de livres

« Je suis souvent dans un état de stupéfaction devant les chiffres que nous faisons », confie Rich Saunders. Depuis cinq ans, il dit avoir anticipé un plafond… mais « le sport continue de [le] surprendre ».

Il confirme rapidement que l’objectif du milliard de dollars est bien « à l’horizon », « très proche ». Et, presque dans la foulée, il évoque une ambition encore plus audacieuse: réfléchir à la manière d’atteindre un milliard de livres.

Saunders a rejoint l’équipe de Brackley fin 2008, juste avant l’année de titre unique de 2009. Depuis, il a vu les revenus de sponsoring et de licences passer de « littéralement zéro » à « plus de 500 millions de livres l’an prochain ».

D’une petite équipe à une machine commerciale

Cette montée en puissance ne se limite pas aux chiffres: elle a bouleversé le modèle commercial des équipes de F1. C’est précisément ce basculement qui a alimenté une discussion à Cannes, sur le yacht Mercedes, lors du Cannes Lions Festival of Creativity, dans un contexte où la discipline s’ouvre davantage à une économie portée par le contenu.

À la question de savoir si Mercedes est désormais une entreprise média avec une équipe de course « attachée », Rich Saunders corrige: « Je dirais que nous sommes une agence marketing. Une très bonne, hautement spécialisée. »

Il résume ainsi la valeur ajoutée pour les partenaires: « Vous avez essentiellement une agence marketing de 150 personnes dont l’unique objectif est de s’assurer que vous êtes performants et satisfaits. »

Le contraste est saisissant: à son arrivée chez Brawn, l’ensemble de l’équipe “marketing” au sens large (commercial, services partenaires, marketing, communication) comptait cinq personnes. Aujourd’hui, c’est « environ 150 ». « C’est une grosse machine », résume-t-il.

Pourquoi le “sticker sur la voiture” ne suffit plus

Ce récit de hausse des revenus et des ressources, à des échelles différentes, se retrouve sur l’ensemble de la grille. Il s’accompagne aussi d’un rejet net d’une vieille idée: les sponsors ne voudraient que des logos sur la carrosserie.

Rich Saunders formule ce qui a remplacé cette logique d’inventaire limité: « Je nous vois souvent comme une machine à générer du contenu. Et tant mieux, car grâce au contenu, on peut changer d’échelle de manière impressionnante. Alors que des stickers sur une voiture, ou sur un pilote, c’est fini: l’inventaire est limité, on peut en manquer. »

Dans cette nouvelle approche, l’équipe communication devient centrale pour le commercial. Rich insiste sur la façon dont le contenu est produit, sur la manière dont l’équipe “se présente”, et sur les récits intégrés aux partenariats. Il nuance: certains accords restent de la simple présence de marque, mais « la plupart des partenariats ont une authenticité réelle ».

Plus de marques, plus de complexité: la promesse de valeur sous pression

Cette croissance pose aussi des problèmes concrets: comment garantir à chaque partenaire un niveau de valeur cohérent avec son investissement (présence visuelle, contenu, hospitalités, etc.)?

Rich Saunders souligne la difficulté à maintenir la satisfaction quand le nombre de partenaires grimpe. Il cite l’exemple de McLaren, avec « environ 54, 55 (partenaires) », une performance qu’il juge impressionnante, mais dont il questionne la soutenabilité: selon lui, il est difficile de garder autant de partenaires « vraiment heureux ». Et il ajoute que c’est déjà un défi chez Mercedes… alors que l’équipe n’en a « qu’une vingtaine environ ».

Une évidence demeure: « Vous pouvez vendre du sponsoring de Formule 1 à n’importe quel nombre de marques, ça c’est sûr. » Mais l’époque a changé: l’enjeu n’est plus seulement de vendre, c’est de sélectionner et de délivrer.

Pourquoi la prospection reste indispensable, malgré l’afflux d’intérêt

Face au volume d’attention que capte la F1, on pourrait croire qu’un travail sortant (prospection) n’est plus nécessaire. Rich Saunders contredit cette idée: « Si, vous avez définitivement besoin d’un département sortant. Mais l’astuce, c’est que… ça a changé légèrement. Vous devez presque gérer l’intérêt pour prendre les bonnes décisions: choisir les bons partenaires, s’assurer que vous fournissez les bons droits et la bonne quantité de valeur. »

La direction est claire: viser des relations « plus profondes », « plus longues », avec une exigence très focalisée sur la performance pour le partenaire (revenus, exposition, expériences “best-in-class”). D’après lui, cette rigueur augmente la probabilité que le partenaire reste, et cela a été un bénéfice majeur pour Mercedes.

Le cas Lewis Hamilton: stress immédiat, impact commercial nul

La question d’un départ de superstar se pose naturellement dans une économie de contenu et d’audience, où les pilotes peuvent parfois dépasser l’équipe en taille de communauté sur les réseaux sociaux.

Dans le cadre d’un programme à Cannes, un échange avec Carlos Sainz (vidéo ci-dessous) avait justement porté sur ce rapport de force entre notoriété des pilotes et notoriété des équipes. D’où la question suivante: quel a été l’impact commercial du départ de Lewis Hamilton, le pilote de F1 le plus suivi de l’histoire, lorsqu’il a quitté Mercedes?

Rich Saunders répond sans détour. Sur le moment, il dit avoir trouvé cela « très stressant »: c’était en janvier, juste avant une nouvelle saison, et le timing lui semblait « particulièrement difficile ». Mais, contre toute attente, il affirme que l’équipe a fait cette année-là davantage d’argent — en hausse de revenus — que jamais auparavant. Mieux: Mercedes a dépassé les objectifs budgétaires fixés avec Hamilton dès le mois de septembre précédent. Conclusion de Rich: cela n’a eu « aucun impact significatif » sur l’opération.

Ferrari, grand bénéficiaire de “l’effet Lewis”

Si Mercedes ne constate pas de baisse, Rich estime en revanche que Ferrari a fortement profité de l’arrivée annoncée de Lewis Hamilton.

Il revient aussi sur des titres sensationnalistes ayant attribué à ce transfert une hausse de 10 milliards de dollars de la capitalisation de Ferrari. Selon les explications rapportées, l’annonce a eu lieu le même jour que la publication des résultats annuels 2023 et des indications pour 2024, apportant au marché des informations positives significatives. Des commentateurs financiers ont traité le transfert comme un élément distinct du mouvement de l’action.

Pour autant, Rich insiste: « Le gros impact, c’était Ferrari. Je pense que Ferrari l’admettra probablement. Le fait que Lewis aille chez Ferrari a permis à Ferrari de signer beaucoup de très, très gros deals. » Il ajoute que cela a été « très utile » et que Ferrari a compris « très vite » à quel point Lewis « peut vraiment faire bouger l’aiguille ». Il estime enfin que Ferrari s’attendait peut-être à une croissance, « mais pas à ce niveau-là ».

Ce double constat (aucun “downside” chez Mercedes, upside notable chez Ferrari) illustre une F1 de la seconde moitié des années 2020 qui ne fonctionne pas comme un jeu à somme nulle.

La stratégie Kimi Antonelli: préserver l’avenir sportif… et commercial

Mercedes s’approche de ces seuils de revenus avec un pilote qui n’avait qu’un an lorsque Rich Saunders a rejoint l’équipe. Et l’équipe affirme avoir tenu sa ligne: « Nous avons toujours cru en Kimi. » Rich explique qu’« une partie de la raison » du départ de Lewis était que Mercedes n’était pas prête à prendre un engagement qui aurait rendu « impossible » la promotion de Kimi « au bon moment ».

Avec le recul, il estime que l’histoire a validé ce choix « au vu de là où nous en sommes maintenant avec Kimi ». Il souligne aussi que « Kimi et George sont de grands pilotes, de grands ambassadeurs ». Mais il reconnaît la difficulté du moment: « C’était la bonne décision. Mais c’était dur à l’époque. »

Reste une question essentielle, à l’ère où les nouveaux héros se construisent vite via le contenu et la distribution: Kimi peut-il être aussi “bankable” que Lewis si les résultats sportifs suivent? Sur l’hypothèse d’un titre cette année, la réponse de Rich est nette.

Question: « Si Kimi gagne le championnat cette année, est-il aussi bankable que Lewis? »
Rich: « Oui. »
Question: « Vraiment? »
Rich: « Je le pense vraiment. »

Conclusion

Du passage de cinq personnes à une équipe d’environ 150, de “zéro” à plus de 500 millions de livres annoncés l’an prochain, et d’un milliard de dollars désormais à portée, Mercedes illustre un basculement majeur: la valeur ne se limite plus à l’espace disponible sur une carrosserie, elle se construit et se déploie à travers le contenu, les droits accordés, l’expérience et la profondeur des relations.

Si la F1 est devenue une industrie où l’attention semble inépuisable, le défi se déplace: choisir les bons partenaires, tenir la promesse de valeur, et continuer à créer des histoires capables de porter la prochaine génération. L’avenir appartient aux équipes qui savent transformer la vitesse en récit — et le récit en résultats.

Foire aux Questions

Pourquoi dit-on que le sponsoring en F1 ne se résume plus aux logos sur la voiture?

Parce que l’“inventaire” visuel (emplacements sur la voiture, la combinaison, le casque) est limité. Mercedes explique que le contenu permet de changer d’échelle: raconter des histoires, activer des campagnes, et créer des formats qui vivent au-delà du week-end de course.

Qu’est-ce que Mercedes entend par “nous sommes une agence marketing”?

L’équipe se décrit comme une organisation spécialisée, orientée vers la réussite des partenaires, avec une structure d’environ 150 personnes dédiée aux sujets commerciaux, services partenaires, marketing et communication.

Pourquoi avoir un département de prospection si la F1 attire déjà beaucoup de marques?

Selon Mercedes, l’enjeu est de gérer l’intérêt pour sélectionner les bons partenaires et surtout garantir “les bons droits” et “la bonne quantité de valeur”. L’abondance de demandes ne remplace pas le travail de choix et de structuration.

Le départ d’une superstar comme Lewis Hamilton peut-il fragiliser une équipe commercialement?

D’après Mercedes, dans ce cas précis, non: Rich Saunders explique que le départ a été stressant sur le moment, mais que l’équipe a ensuite enregistré sa plus forte augmentation de revenus et dépassé ses objectifs budgétaires, sans impact significatif sur l’opération.

Pourquoi Ferrari aurait-elle davantage profité de l’arrivée annoncée de Lewis Hamilton?

Mercedes estime que l’“effet Lewis” a aidé Ferrari à signer de très gros accords commerciaux. Même si certains récits ont exagéré l’effet boursier, l’impact sur la capacité à conclure des deals est présenté comme réel et important.

En filigrane de cette économie du récit, chacun peut concrétiser son rêve: de la Mercedes 300 SL aux routes d’aujourd’hui via une LOA ou une LLD souples et garanties. Pour comparer et passer à l’action, voyez Joinsteer.