L’an dernier, pendant un voyage de repérage au Japon, j’ai acheté un pull noir vraiment solide — la pièce “uniforme” qui passe du jour au soir sans réfléchir. Je l’ai tellement porté que je suis retourné dans la même boutique cette année pour en reprendre un. Sauf qu’en 12 mois, la marque a changé ses matières : le même modèle était plus fin, mélange polyester au lieu de 100 % coton, et nettement plus rêche. Résultat : je suis reparti les mains vides.

Tout au long de 2025, le phénomène d’“enshittification” — un terme popularisé pour décrire la dégradation d’un produit quand il passe de l’obsession client à l’obsession marge — a cessé d’être une histoire de plateformes numériques. Il a commencé à coller parfaitement à une réalité très concrète : la baisse de qualité dans la mode et les biens du quotidien. Et sur la route, je l’ai vu partout. Surtout dans l’hôtellerie.

Le parallèle est évident : quand un acteur domine son marché, il peut garder ses clients — et surtout extraire plus de profit d’une clientèle fidèle — même en rognant sur la qualité. On a tous vécu ça dans le transport aérien. Et maintenant, c’est au tour des hôtels. Le problème, c’est que les voyageurs le sentent immédiatement : on paye plus, et on reçoit moins. Et ça, c’est la pire combinaison possible pour une marque.

Pourquoi ça arrive ? Pas besoin de théories compliquées. Ces dernières années, les coûts de construction ont explosé, les matériaux sont plus difficiles à sourcer, et les tensions sur le recrutement — notamment dans les métiers de service — ne montrent pas de signe clair d’accalmie. À la fin, la facture retombe sur le client : les prix montent, l’expérience se fragilise. D’ailleurs, beaucoup de voyageurs votent déjà avec leur portefeuille : dans certaines destinations très premium, les statistiques du luxe ont commencé à fléchir, avec un report vers des options perçues comme plus “value for money”.

En 2025, j’ai passé près de 200 jours à voyager, à passer des hôtels au crible, à observer ce qui fonctionne et ce qui casse l’expérience. Dans la grande majorité des cas, j’ai eu la même sensation : beaucoup d’établissements se reposent sur le “pretty”, comme dirait la reine du smize Tyra Banks. Ça photographie bien. Mais si tu regardes de près, tu vois les finitions bâclées, les détails négligés, le small stuff qui te crie “on a coupé dans le budget”. Et pendant ce temps, les tarifs continuent de grimper : un rapport sectoriel a constaté qu’une nuit en cinq étoiles coûte en moyenne entre 70 % et 100 % de plus qu’en 2019. Autrement dit : tu payes le prix du luxe, mais on te sert parfois une version “allégée”.

La bonne nouvelle ? On n’a pas encore atteint le point de non-retour. Il existe encore beaucoup d’hôtels qui résistent à la tentation de sacrifier l’expérience au profit du court terme. Et si tu veux réserver intelligemment pour 2026, voici les qualités concrètes à rechercher — pas des promesses marketing, des signaux opérationnels.

Hôtels qui utilisent la technologie pour nous rendre plus heureux (pas pour nous compliquer la vie)

Un de mes plus gros irritants en tant que voyageur : réserver un dîner à 19 h 30 au restaurant de l’hôtel… et voir le service de couverture débarquer à 19 h pile pendant que tu te prépares. Ça paraît anodin. Mais c’est un symptôme. Ça dit une chose très simple : les équipes ne se parlent pas. Ou pire : elles ont les données, mais elles ne les exploitent pas.

Et dans le haut de gamme, le manque de synchronisation se voit immédiatement. Quand l’expérience n’est pas fluide, tu ne te dis pas “oh mince, petit couac”. Tu te dis : “Ils ne me voient pas. Ils exécutent un process.” Et ça détruit la confiance, donc la fidélité. Or la fidélité, c’est le nerf de la guerre.

Le plus frustrant ? La technologie pour régler ça existe déjà. Bien utilisée, elle permet à une gouvernante de savoir quand la chambre sera vide pour intervenir sans te couper dans ton moment. Elle permet aussi à l’équipe du petit-déjeuner de connaître tes habitudes — ton café, ton lait, tes préférences — et de te faire vivre ce moment “wow” où ça arrive avant même que tu demandes. Trop d’hôtels ont les outils… mais pas l’exécution.

J’ai vu cette approche “smart & humaine” fonctionner à Six Senses Zighy Bay, à Oman. La communication entre équipes y rend l’expérience non seulement fluide, mais presque anticipatrice. Pendant mon séjour, je n’ai pas été interrompu une seule fois par le housekeeping. À la place, un buggy de golf arrivait — sans que je demande — juste au bon moment devant ma villa pour m’emmener au restaurant. Et au petit-déjeuner, le café ? Un Americano avec du lait froid à côté, posé sur la table pile quand je m’asseyais. C’est ça, la tech utile : pas du gadget, de la précision au service du confort.

Des équipes qui ne jouent pas aux robots : du service vivant, pas du théâtre

Petit test : après un long vol, tu arrives dans un hôtel légendaire, ultra partagé sur les réseaux pour ses vues au coucher de soleil. Il reste cinq minutes avant la nuit. En tant que client qui dépense, tu fais quoi ? A) Tu profites du moment. B) Tu fonces dormir. Si tu étais à ma place lors d’un séjour récent : C) ni l’un ni l’autre. Le staff m’a dirigé vers la réception et m’a gardé 20 minutes à écouter un monologue sur des détails insignifiants : horaires de petit-déj, règles de salle de sport, procédures. On sentait qu’ils cochaient une checklist. Ils avaient oublié l’objectif : me faire vivre un grand moment.

S’il y a un endroit où la rigidité peut dépasser la logique, c’est le Japon. Oui, c’est le pays de l’omotenashi, cette idée de “recevoir avec le cœur”. Mais sur le terrain, l’hospitalité peut parfois fonctionner comme un rituel : très codifiée, très réglée, parfois moins guidée par l’intuition que par des règles inchangées depuis toujours. C’est le genre d’endroit où l’on peut te demander de fixer une heure précise de petit-déjeuner six semaines avant ton arrivée (histoire vraie). Et où tu attendras 15 h pour le check-in même si tu arrives à 14 h 54.

C’est pour ça que séjourner au Trunk(Hotel) Yoyogi Park, un refuge urbain de 25 chambres à Tokyo, est un vrai plaisir. D’abord, l’hôtel marche comme un clubhouse : piscine chauffée sur le rooftop, espace de restauration privé ouvert toute la journée. Mais surtout, il a pris un virage sur le style de service. Ici, tu peux dormir sans subir un petit-déjeuner à heure imposée, obtenir des recommandations naturelles d’une équipe connectée, et faire préparer ta chambre à un moment qui colle à ta vie — pas au planning interne.

Le message n’est pas “cassez les règles pour casser les règles”. Le message, c’est : donnez du pouvoir aux équipes. Autorisez-les à faire ce qui est juste, à lire le client, à s’adapter. À Passalacqua, sur le lac de Côme, ce sont les équipes qui m’ont le plus marqué, encore plus que les suites et la vue. Elles ont capté mon style dès les premières minutes et ont ajusté le niveau de cérémonie pour livrer un accueil plus détendu, plus vrai.

Quand une manager m’a accompagné jusqu’à ma suite, elle a ouvert la porte sur un panorama de carte postale. Puis elle a lâché un “meh” façon disque rayé — parfaitement calibré pour mon goût de l’ironie plutôt que des grands discours. Ça, c’est du service : pas un script, une lecture humaine.

Les petites attentions, c’est sympa — mais maîtriser les fondamentaux, c’est non négociable

Menus d’oreillers, kombucha offert, Theragun, mots manuscrits : je ne vais pas faire semblant de détester. C’est agréable. C’est de la friction en moins, un peu de plaisir en plus.

Mais si les amenities sont les toppings d’une glace, trop d’hôtels haut de gamme surinvestissent dans les vermicelles et oublient complètement la base : une bonne nuit de sommeil et une douche irréprochable. À quoi sert une armée de produits “wellness” si tu passes la nuit réveillé parce que les fenêtres sont mal isolées ? Qui se sent “bien” quand il y a de la moisissure dans la salle de bain ? C’est exactement ce que j’ai vu dans deux établissements pourtant vendus comme “parmi les meilleurs du monde”, lors d’un passage à Dubaï. Le décalage entre promesse et réalité ? Brutal.

Le Jumeirah Marsa Al Arab a été un antidote rafraîchissant, symbole d’une nouvelle ère de luxe discret à Dubaï. Ici, on est sur l’obsession de la qualité plutôt que l’excès. Le mobilier est en bois massif. L’insonorisation est sérieuse : pas un bruit de couloir, pas un grincement parasite. Et ça paraît fou de dire que c’est “luxueux” aujourd’hui… mais c’est devenu rare. La quantité d’usure que j’ai observée dans des chambres ouvertes depuis seulement quelques mois, un peu partout dans le monde, prouve à quel point les fondamentaux sont en train de se perdre.

Un hôtel qui donne l’impression d’être unique (pas un copier-coller premium)

Pendant des années, la mission des hôtels haut de gamme a été — au minimum — d’offrir un “sense of place”. Un hôtel doit évoquer sa destination, refléter une culture, raconter un territoire. Pas te donner l’impression d’être dans une chambre générique, interchangeable, que tu pourrais retrouver dans n’importe quelle grande ville.

Sauf que cette philosophie a dérapé. Trop souvent, elle est devenue un exercice de storytelling forcé. Sur beaucoup de visites, je traverse l’hôtel avec une personne du marketing qui me détaille le design comme un cours d’histoire sur un drapeau : “Le rouge symbolise le sang de nos ancêtres, le blanc symbolise la neige…” On sur-interprète, on plaque des métaphores. Dans un établissement, on m’a expliqué que la déco était “inspirée par la pleine conscience” (ce que ça veut dire, concrètement, personne ne le sait). À Lisbonne, une teinte de peinture était censée évoquer le pastel de nata. Et au Japon, on m’a assuré que la batterie d’ascenseurs était une métaphore de boîte à bento.

Après cette avalanche de discours, l’Inn at Little Washington — un refuge prisé des décideurs de Washington, au pied des Blue Ridge en Virginie — a été exactement ce qu’il fallait : un lieu qui n’a pas besoin de légendes pour être cohérent. Ici, le décor de conte de fées campagnard se suffit à lui-même. Pas de tendance plaquée, pas de totem culturel facile, pas de métaphore paresseuse. Juste une vision, assumée, maîtrisée.

L’ambiance Americana cottagecore dépasse même certaines maisons de mode : motifs Scalamandré au plafond, tissus généreux, fauteuils et divans habillés comme si chaque pièce avait été pensée pour durer. Et surtout : l’entretien est chirurgical. Peu importe ton heure d’arrivée, chaque centimètre de moquette donne l’impression que tu es la première personne à y poser le pied. C’est ça, le vrai luxe : la constance. La discipline. L’obsession du détail qui ne se voit pas sur Instagram, mais que ton corps ressent dès la première minute.

Et si l’exigence appliquée aux hôtels guidait aussi nos trajets? Pour viser le même niveau de constance, rêver et rouler en Porsche 911 sans compromis se pense autrement: via Joinsteer et sa Location longue durée, flexible et sans chichis.