Set-jetting : la nouvelle folie des voyages inspirés par les séries… et le surtourisme qui explose
Set-jetting : quand les séries dictent vos vacances… et mettent les villes à genoux
Auteur : Alexis Berthoud
Brittany Vickers est partie seule de St. Louis à Salzbourg, en Autriche. Pas pour les cafés cosy ni le baroque. Pour un seul truc : marcher là où La Mélodie du bonheur a été tournée.
« Je l’ai vu à l’école primaire. Revenir ici, c’était boucler la boucle », raconte-t-elle. « Même en approchant la quarantaine, je suis toujours fan. » Son pèlerinage a tenu en une réservation à environ 55 € (converti depuis 60 $) et six heures en bus à enchaîner les spots du film. En clair : un rêve d’enfant, acheté, consommé, validé.
Ce réflexe a un nom : le set-jetting. Traduction : choisir sa destination parce qu’on l’a vue dans un film, une série ou sur TikTok. Et ce n’est plus une niche. D’après des projections récentes du secteur, 81% des voyageurs Gen Z et millennials planifient leurs vacances à partir de lieux vus à l’écran. Il y a trois ans, on parlait plutôt de 70%. La courbe est claire : ça grimpe, vite.
Avant la pandémie, seuls quelques mastodontes — du type Game of Thrones ou Downton Abbey — avaient prouvé qu’une fiction pouvait déplacer des foules. Aujourd’hui, avec Gen Z et millennials en tête du tourisme mondial, le set-jetting est devenu impossible à ignorer.
Et l’argent suit. Ces voyages pèseraient environ 8 milliards rien que côté voyageurs américains d’après des estimations du secteur. Un assureur va encore plus loin : jusqu’à 145 milliards à l’échelle mondiale d’ici 2035. Sauf qu’on parle beaucoup de business… et beaucoup moins de l’addition cachée : l’impact environnemental et le carburant ajouté au surtourisme.
Touristes près du Panthéon à Rome.
Prenez Rome. Une ville qui plie sous le poids de son industrie touristique, au point que le centre historique ressemble parfois à un parc à thème. La plateforme de voyage luxe Little Emperors la voyait déjà cartonner. Mais après un carton Netflix — Emily in Paris, qui a mis Rome en vitrine dans quelques épisodes — la fondatrice Rebecca Masri a observé +70% de recherches sur la destination via leur portail de réservation.
Autre exemple : Iseltwald, minuscule village suisse. Après sa mise en avant dans la série coréenne Crash Landing on You, le lieu a été débordé par des excursionnistes venus « shoot & go » — photo, départ. Résultat : des jours où les touristes dépassent en nombre les habitants. Et pour un village alpin, ce n’est pas juste “vivant” : c’est un choc culturel et logistique.
Le pire, c’est que l’impact économique peut être… faible. Quand les visiteurs ne dorment pas sur place et ne consomment presque rien, la ville encaisse les nuisances sans encaisser la valeur. Hallstatt, en Autriche, vit une pression similaire depuis qu’on dit que le village aurait inspiré La Reine des neiges. Moins de 800 habitants — et pourtant plus de 10 000 visiteurs par jour en haute saison.
Touristes au bord du lac de Brienz, dans le village d’Iseltwald.
Et ce n’est pas un feu de paille. L’appartement de Carrie Bradshaw dans le West Village à New York reste un aimant à fans — 22 ans après la fin de la diffusion originale de Sex and the City. Au point que le propriétaire a dû installer une grille pour empêcher les gens de se masser devant.
Dans sa version classique, le surtourisme, c’est toujours la même histoire : quelques lieux captent les bénéfices, et les quartiers autour s’abîment sous la marée humaine, la commercialisation, les flux, les déchets, l’usure. Mais avec le set-jetting, twist : même l’attraction peut ne rien gagner. Iseltwald manque d’infrastructures touristiques. Le West Village, c’est… une adresse résidentielle. Même logique pour la banlieue londonienne de Richmond : les fans de Ted Lasso y auraient provoqué une hausse de fréquentation de 160%.
Simona Tabasco dans le rôle de Lucia dans The White Lotus.
Du vécu : en Sicile, sur les lieux de la saison 2 de The White Lotus, l’été dernier, la musique du générique hurlait depuis une fenêtre Airbnb. Devant Bam Bar, café ultra-photographié de la série, la file d’attente faisait le tour de la place. À quelques mètres, Bar Novè vendait des douceurs similaires… sans aucune file. Moralité : l’attention se concentre, et la ville entière n’en profite pas.
Cette concentration déclenche des résistances. Dans des villages écossais saturés de fans d’Outlander, certains habitants contestent l’inaction locale : routes bloquées, parking impossible, usure du patrimoine, et sentiment d’être dépossédés de leur quotidien.
Les pros du tourisme aussi changent de disque. Avant, ils faisaient tout pour attirer les tournages. Maintenant, certains redoutent le projecteur. En Thaïlande (où la saison 3 de The White Lotus est située) et dans le Sud de la France (annoncé pour une prochaine saison), des hôtels très haut de gamme ont même refusé d’être associés à la série. Leur crainte : que l’exposition dilue leur promesse de confidentialité et de discrétion.
« Le set-jetting a clairement remodelé la demande, mais il a aussi accéléré la pression sur des destinations déjà à saturation », explique Simon Lynch, directeur produit monde chez le tour-opérateur premium Scott Dunn. Sa recommandation : pousser des “destination dupes”, des alternatives moins bondées mais comparables en paysages et culture. Exemple : Cambodge plutôt que Thaïlande.
Pour Xavier Font, professeur en marketing de la durabilité à l’Université du Surrey, il existe des méthodes concrètes pour éviter que le set-jetting devienne destructeur.
Cas d’école : Londres, à King’s Cross. Plutôt que de laisser des fans d’Harry Potter bloquer les flux d’une gare ultra-fréquentée, les autorités ont “absorbé” le phénomène en créant une attraction dédiée : une fausse plateforme 9¾, pensée pour les photos. Résultat : les visiteurs ont leur spot, et ils consomment dans les commerces du site sans parasiter les voyageurs.
Évidemment, certains lieux adorent le tourisme d’écran quand il est rentable. Highclere Castle, décor de Downton Abbey, en est l’exemple parfait : les billets d’entrée sont devenus une bouée de sauvetage, finançant des rénovations et réparations coûteuses.
Mais tout le monde n’y croit pas sur le long terme. Tom Cahalan, cofondateur de l’entreprise de voyage luxe Dorsia, estime que la bulle pourrait se dégonfler : aller dans un hôtel juste parce qu’il a été vu dans une série comme The White Lotus perdrait de son prestige. Les clients veulent désormais “le prochain spot” avant qu’il ne devienne mainstream. Rien de plus humain : être dans le coup avant les autres.
Rebecca Masri abonde : parfois, l’exposition à l’écran décourage certains voyageurs — surtout si elle fait exploser les prix sans améliorer l’expérience réelle sur place.
Brittany Vickers devant le célèbre kiosque de La Mélodie du bonheur.
Pour Vickers, c’est l’inverse : à Salzbourg, elle a croisé peu de foule. Et elle a vécu le bonus inattendu : un bus entier à chanter des classiques — comme Sixteen Going on Seventeen — avec des inconnus devenus potes en quelques heures, unis par la même obsession pour un film vieux de 60 ans.
« Je sais que c’est un peu hors des sentiers battus », dit-elle. « Mais visiter le décor d’un de mes films préférés, c’était vraiment magique. »
Foire Aux Questions
1) C’est quoi exactement le “set-jetting” ?
Le set-jetting, c’est voyager vers des lieux rendus célèbres par un film, une série ou un contenu vidéo. L’écran devient le moteur principal du choix de destination.
2) Pourquoi le set-jetting aggrave le surtourisme ?
Parce qu’il concentre la demande sur quelques spots ultra-identifiables (le café, le point de vue, “la” rue). Résultat : embouteillages humains, nuisance locale, usure du patrimoine… sans forcément répartir les bénéfices sur tout le territoire.
3) Est-ce que ces touristes rapportent vraiment de l’argent aux destinations ?
Pas toujours. Les visiteurs “photo et retour” (day-trippers) dépensent parfois peu : pas d’hôtel, peu de restaurants, peu d’activités. La destination encaisse les coûts (propreté, sécurité, maintenance) mais ne capte pas forcément la valeur.
4) Quelles solutions concrètes pour encadrer le set-jetting ?
Créer des zones photo dédiées, organiser les flux, limiter l’accès à certains sites à horaires ou quotas, et réorienter la demande vers des alternatives (“destination dupes”). L’objectif : protéger les habitants tout en gardant une expérience fluide.
5) Comment voyager “comme dans une série” sans contribuer au problème ?
Privilégiez la basse saison, restez au moins une nuit, consommez local, évitez les heures de pointe, et explorez des lieux voisins moins saturés. Vous aurez une meilleure expérience — et moins d’impact.
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