Bagels à Singapour : le business new-yorkais qui devient une machine à cash (version locale)

Auteur : Alexis Berthoud

Le bagel, c’est New York dans l’imaginaire collectif : texture dense, mâche élastique, et files d’attente qui n’en finissent pas. Sauf qu’aujourd’hui, l’obsession a traversé la planète. Et à Singapour, ce qui ressemblait hier à une curiosité est devenu un vrai modèle économique : du monde, des prix élevés, des variations locales assumées… et une nouvelle scène qui accélère.

Two Men Bagel House, chaîne locale lancée en 2014, fait partie des premiers à avoir testé le terrain. Au départ, personne n’était vraiment sûr que ça allait prendre. « Beaucoup prenaient ça pour un donut », raconte Sherman Khoo, directeur des opérations. Autrement dit : le marché devait être éduqué.

Dix ans plus tard, le verdict est clair : les clients paient. Et cher. Selon Samer Elhajjar, enseignant-chercheur en marketing à l’Université nationale de Singapour, un bagel en version “sandwich repas” se vend en moyenne autour de 14,50 € (environ S$20). C’est le prix d’un repas dans un resto milieu de gamme — et 3 à 4 fois plus qu’un plat typique dans un hawker centre. Malgré ça, la demande tient parce que le bagel coche plusieurs cases : portable, pratique, perçu comme un repas. Et surtout, il ouvre la porte à de meilleures marges que les croissants ou pains classiques (souvent vendus autour de 2,90 € ou moins).

Yong Keen Chang apporte les dernières touches à un bagel sandwich chez Keen’s Bagelry.

Au Keen’s Bagelry, petit stand coincé dans une allée de food court au centre-ville, le fondateur Yong Keen Chang roule les bagels à la main et revendique un style « japonais ». Traduction : une mie plus moelleuse, moins dense que la version new-yorkaise — calibrée pour un public local habitué aux pains ultra fluffy. Côté garnitures, il pousse aussi la logique “fusion” : œufs brouillés au lait d’Hokkaido, champignons sautés… et même des tests avec steak + mentaiko (œufs de morue épicés), clin d’œil à certains plats hybrides populaires.

Chang a lancé Keen’s fin 2021 à Bugis, avant de déménager dans le quartier d’affaires en 2024 après avoir repéré une opportunité. Il avait vu la demande de près en travaillant chez Two Men Bagel House — et il sait pourquoi ça attire les entrepreneurs : les marges. Son activité affiche une marge nette d’environ 20% à 30%.

Mais à Singapour, la restauration, c’est violent : loyers qui montent, manque de main-d’œuvre, concepts qui se font broyer. Pour survivre, beaucoup de boutiques de bagels misent sur des saveurs asiatiques tendance pour séduire les locaux — tout en gardant les basiques (everything bagel, cream cheese) pour les puristes et les expatriés.

Beigelhaus, à quelques minutes à pied de Keen’s, joue à fond la carte des ingrédients familiers : beurre au kombu, anguille (unagi), agneau façon shabu-shabu. Le raisonnement est simple : beaucoup de Singapouriens connaissent et aiment la cuisine japonaise. La cofondatrice Diyana Zarki a ouvert en 2022 en voyant la fenêtre s’élargir… et en constatant un manque d’options halal. Résultat : une carte qui va du bagel cream cheese à environ 5,10 € (S$7) jusqu’au sandwich double wagyu qui grimpe proche de 29,00 € (S$40). Oui, on parle bien de bagels.

Le bagel au poulet frit coréen fait partie des best-sellers chez Bagel Bunch.

Pour Zarki, la certification halal n’est pas juste un “plus” : c’est un avantage concurrentiel solide dans une ville où environ 15% de la population est musulmane — et où les exigences alimentaires des commandes corporate pèsent lourd. Le catering peut ajouter environ 3 600 à 10 900 € de revenus mensuels (S$5 000 à S$15 000). Ce n’est pas un détail : c’est un levier de croissance.

Chez Bagel Bunch, passé en boutique physique en 2023 après deux ans de ventes depuis la maison, Hemant Mathy (cofondateur) est clair : l’innovation est obligatoire, parce que tout se copie vite. Au menu : poulet frit coréen avec daikon et coleslaw au kimchi (leur numéro 1), ou bacon-egg-cheese relevé au mélange cinq-épices chinois. Ils ne vendent pas “un bagel”. Ils vendent une raison d’en parler.

À l’inverse, Pawa Bakery, chaîne plus récente et plus accessible, mise sur la familiarité. Texture proche des pains des boulangeries de quartier, formats take-away, et une ouverture au centre commercial Suntec City qui a immédiatement déclenché une file continue. Sur les plateaux : bagels dragonfruit rose flashy, versions swirl matcha, rounds saucisse-fromage, mais aussi des options “santé” comme chia ou cranberry complet.

Un bagel à l’otak-otak (fish cake épicé) qui attire l’œil — et les curieux — chez Onalu Bagel Haús.

Le modèle Pawa est simple : volume + emporté. La plupart des produits sont entre 1,80 et 2,90 € (S$2,50 à S$4), ce qui permet d’ouvrir et de grandir sans supporter les coûts d’un café “full service”, explique la cofondatrice Xiaoqing Ren. La chaîne vend environ 2 800 bagels par jour sur quatre points de vente. Là, on n’est plus dans le hobby.

Reste une réalité : pour beaucoup d’expatriés, le bagel est un comfort food. Mais ce n’est pas un pilier historique de l’alimentation locale. Jeremiah Tang, fondateur de Onalu Bagel Haús (ouvert en 2019 après un voyage à New York), le sait : il faut faire le pont. D’un côté, des garnitures inspirées de Singapour comme l’otak-otak (fish cake épicé) ou le kaya (confiture coco) avec une touche de pandan (un parfum végétal proche de la vanille) — parfois même sur un bagel aromatisé au pandan. De l’autre, les classiques américains : lox, bacon-egg-cheese. Tu rassures, puis tu surprends.

Tout le monde n’est pas conquis. Chen Pin Koh, coach de parkour, apprécie l’idée de “goûter un petit-déj américain” sans quitter Singapour. Mais pour lui, le tarif en fait un plaisir occasionnel. Et après avoir mangé des versions qu’il juge meilleures (et moins chères) à New York, il n’a pas spécialement envie d’en remanger en rentrant. En clair : le produit fait rêver, mais le prix met une barrière.

Et c’est justement ça, le nerf du truc : l’association à New York vend une image “globale”, plus cosmopolite. Les bagels donnent la sensation d’acheter un lifestyle, pas juste du pain. Et contrairement à des modes sucrées type cupcakes ou donuts, le bagel tient plus longtemps parce que les gens le comptent comme un repas, pas une petite folie.

Conclusion : à Singapour, il y a presque toujours du monde pour les bagels. Parce que c’est encore “nouveau”, donc hype, et parce que la ville est internationale, avec une grosse communauté expat. Le bagel n’est plus un souvenir de voyage. C’est un business local qui a compris une règle simple : si tu apportes de la valeur (goût, praticité, identité), les gens paient.

Et puisque ce lifestyle voyage aussi sur quatre roues: comme ces bagels premium, une Porsche 911 résume l’audace urbaine. Pour en profiter malin, explorez la Location avec option d'achat chez Joinsteer.

Foire Aux Questions

Pourquoi les bagels sont-ils devenus tendance à Singapour ?

Parce qu’ils combinent trois leviers puissants : l’image internationale (référence new-yorkaise), la praticité (facile à emporter) et la possibilité d’innover avec des saveurs asiatiques qui parlent au marché local.

Combien coûte un bagel à Singapour ?

Ça varie énormément : d’environ 1,80–2,90 € pour des modèles “volume/take-away” à 14,50 € pour des sandwiches premium, et jusqu’à ~29 € pour des recettes très haut de gamme (ex : wagyu).

Les bagels à Singapour sont-ils identiques aux bagels new-yorkais ?

Souvent non. Beaucoup d’adresses adaptent la texture (plus moelleuse, moins dense) et les garnitures (inspirations japonaises, coréennes ou singapouriennes) tout en gardant quelques classiques pour les puristes.

Est-ce un business rentable pour la restauration ?

Oui, potentiellement. Les bagels se vendent plus cher que de nombreuses viennoiseries, tout en restant perçus comme un repas. Certaines enseignes annoncent des marges nettes autour de 20% à 30%, et le catering peut ajouter plusieurs milliers d’euros par mois.

Où trouver des bagels halal à Singapour ?

Certaines enseignes ont fait de l’offre halal un axe de différenciation, notamment pour répondre à la demande locale et aux besoins du catering en entreprise. Vérifiez directement la certification et les menus des boutiques avant commande.