La première fois que j’ai tenté d’aller au Tesla Diner, j’ai jeté un seul regard… et j’ai continué tout droit.

Impossible pour moi de rejoindre cette file chaotique de centaines de personnes qui serpentait sur Santa Monica Boulevard, en face de Jeffrey Deitch. Vendredi soir à Los Angeles. Le bloc était brûlant — au sens propre comme au figuré.

J’aurais dû m’y attendre. Le diner est installé exactement à l’endroit dont Elon Musk parlait depuis des années: un drive-in futuriste, un manifeste de marque en version snack. Et l’ouverture arrive dans un contexte électrique: entre les vents contraires sur l’automobile, les paris technos en chaîne et la polarisation permanente autour de la personne Musk. Résultat: la ferveur autour de la marque est à son maximum. Les fans font le déplacement comme un pèlerinage — et des opposants viennent aussi, pour contester Musk et tout ce qu’il incarne (source).

Tesla Diner à Hollywood: deuxième tentative, mode “j’y vais pour de vrai”

La deuxième fois, j’étais prêt. Début de soirée, lundi. Crème solaire, bouteille d’eau, casquette: l’équipement complet pour encaisser une attente de plusieurs heures. Objectif: tester la carte développée par le diplômé du Cordon Bleu et gourou du grilled cheese Eric Greenspan. La promesse du fromage coulant et du pain épais, beurré, a fait beaucoup pour calmer l’irritation anticipée — parce que oui, faire la queue “juste” pour manger, c’est un sport.

Bonne nouvelle: le cortège de Cybertrucks qui avait enroulé les rues d’Hollywood vendredi s’était un peu dissipé. Je me suis garé dans la rue avec ma vieille Rolls-Royce et j’ai traversé une forêt de 80 stations de supercharge vers un édifice en métal brut et néons, à mi-chemin entre rétro et science-fiction. Côté public: surtout des habitués locaux à ce moment-là. Plaques californiennes en majorité, avec une de Floride et une du Nevada.

Depuis un an, je passais devant le chantier en le voyant se former lentement: un drive-in façon vaisseau des Jetson, futuriste et rétro en même temps. Là, enfin, c’était ouvert.

“Dans un environnement où l’on entend beaucoup de négatif, c’est énorme de voir l’énergie positive ici”, explique Franz von Holzhausen, chef du design chez Tesla, qui a aussi conçu cette rotonde argentée. “On voit probablement trois fois plus de monde que ce qu’on imaginait.”

Drive-in, écrans géants et supercharge: une expérience de marque totale

Quand je suis arrivé vers 17h, une foule flânait sur le parking: certains regardaient Star Trek sur deux écrans géants, d’autres chargeaient leur voiture en attendant leur commande. Beaucoup avaient eu l’intelligence de commander à l’avance directement depuis leur Tesla; nous, les non-propriétaires, devions patienter dans la file. (On peut faire valet pour une voiture non-Tesla ou se garer hors site, mais impossible d’entrer en self-parking à l’intérieur des “grilles” Tesla.)

Au-delà des voitures électriques, l’ambiance donne l’impression de remonter le temps: les drive-ins qui ont marqué la Californie du Sud dans les années 1950 et 1960, remis au goût du jour avec des néons, des écrans et une logistique moderne. Jeunes familles, couples d’âge mûr, selfies discrets. Des employés distribuaient de l’eau froide en petits gobelets plastique. Sous une chaleur lourde, un agent de sécurité, visiblement blasé, annonçait 90 minutes avant de manger. Je me suis posé, mentalité “on assume”.

Trente minutes plus tard, Greenspan et Von Holzhausen sont apparus — timing parfait — et m’ont invité à entrer. Le duo explique passer quasiment chaque heure d’éveil sur place depuis l’ouverture: discuter avec les clients, régler les flux, diriger les centaines d’employés qui font tourner l’ensemble 24/7. Optimus, le robot humanoïde de Tesla, ne servait plus les clients pour l’instant, m’a-t-on indiqué. (Aucune précision n’a été donnée sur la façon dont il opérait lors de ses apparitions la semaine précédente.)

Greenspan, lui, était clairement en mode showrunner: excité par la carte, par un outil spécial inventé par des ingénieurs pour presser les steaks du burger, et par la nostalgie qui l’a poussé à imaginer ses chili cheese fries ultra réconfortantes.

“Au lycée j’étais un peu en surpoids, puis j’ai perdu du poids en première”, raconte-t-il. “Mon ‘cheat meal’ chaque fin de semaine, c’était les chili cheese fries de Tommy’s. Ce goût est gravé. Pour le diner, je suis allé voir les gars qui font le chili de Tommy’s et je leur ai dit: ‘Je veux ce chili, mais fait avec du bœuf wagyu.’”

Menu Tesla Diner: smash burger, grilled cheese et tuna melt qui surprend

On a commandé un peu de tout: un Tesla burger façon smashburger avec pain brioché Martin’s (environ 12,50 €); un grilled cheese avec fromage “New School American” (environ 8,50 €); les chili cheese fries (environ 6,50 €); quatre sauces à tremper, dont une crema avocat (environ 3,50 €); et le sleeper hit de la soirée: un tuna melt à la salade de thon albacore, pickles et Texas toast (environ 13 €). Et un café filtre (environ 3,50 €).

Ensuite, direction l’étage, sur le rooftop, pour capter un peu d’air et attendre la commande. Quinze minutes plus tard: festin. Verdict sur les chili cheese fries, de la part de quelqu’un qui ne se souvient pas de la dernière fois (si elle existe) où elle a mangé ça: l’émulsion décadente de gras et de fromage fait exactement ce qu’elle doit faire. C’est du “comfort” américain assumé, et ça tape dans la nostalgie comme un match de baseball un soir d’été.

Autre point fort: les bords croustillants du steak haché smashé, encore plus addictifs plongés dans une sauce ranch “Dilly” plus délicate qu’on ne l’attend. Oui, c’est gras. Oui, c’est calibré. Et oui, ça marche. (D’ailleurs, une partie de la carte n’est pas toujours affichée en ligne, mais sur place elle existe.)

Greenspan, puriste du diner américain, a sourcé beaucoup d’ingrédients localement: la viande vient de RC Provisions à Los Angeles, et le “New American cheese” est son propre mélange, via New School. Le reste est sélectionné avec soin, comme les hot-dogs de Snap-O-Razzo.

“On ne fait plus vraiment un road trip en sortant de l’autoroute pour manger au diner du coin”, dit-il. “Pourtant c’est une partie essentielle de la tradition culinaire américaine. Quand on m’a proposé d’en faire partie, je me suis dit: ‘Hors de question que quelqu’un d’autre raconte cette histoire à ma place.’”

Ce qui marche (et ce qui coince): attente, logistique et détails qui comptent

Le diner est taillé pour les fans “si à fond que ça ressemble à un culte”, selon Greenspan — mais l’ambition est plus large. “Ce qui fait un diner, c’est l’hospitalité”, insiste-t-il. “Il faut que ce soit confortable, accueillant. Et c’est très difficile à tenir dans un modèle de service rapide, surtout quand on sert les gens dans leur voiture.”

Tout n’est pas parfait, clairement. Les temps d’attente doivent être réduits de plus de moitié. La carte pourrait s’élargir au-delà du duo burgers et poulet-gaufre. Il faut réapprovisionner les boîtes en papier kitsch en forme de Cybertruck qui contiennent les burgers (elles étaient déjà épuisées quand on a été servis) et choisir des fourchettes plus efficaces pour attraper ces frites noyées de fromage. Les zones d’ombre du rooftop, retirées après qu’un parasol est tombé sur une cliente (source), doivent revenir sous une forme ou une autre pour protéger du soleil brutal de Californie du Sud. On m’a assuré que ce serait le cas. Et la file d’attente extérieure gagnerait à être mieux canalisée: elle traverse parfois les sorties, zigzague, écrase des succulentes plantées au bord du site. Détail? Pas vraiment: c’est l’expérience client au mètre carré.

Pourquoi ça compte: un diner comme machine à communauté

Malgré tout, l’enthousiasme de Greenspan est contagieux. Et franchement, il faut saluer toute marque automobile qui met autant de moyens pour engager sa communauté de façon positive et accessible. Là, on est sur un vrai playbook: transformer un point de service (la charge) en destination (le divertissement + la bouffe + le “j’y étais”). On ne vend pas seulement un burger. On vend un moment à raconter. Une photo. Une preuve sociale. Une histoire à poster.

Et même si une partie du public a pris ses distances avec la marque ces derniers mois, sur place les fidèles étaient sincèrement heureux d’être là: ils demandaient des photos, remerciaient, vibraient. C’est ça, le cœur du sujet: une communauté qui se déplace physiquement pour un symbole. Dans un monde où tout est digital, créer du réel, c’est une arme.

Je ne possède pas de Tesla, et les chili cheese fries ne font pas partie de mon quotidien. Mais je l’avoue: je souriais en revenant vers ma Silver Spur. Et j’avais aussi une boîte à emporter avec le reste de ce grilled cheese.

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